فهرست مطالب
اگر بخواهیم برنامه ریزی برگزاری نمایشگاه را در یک نگاه خلاصه کنیم، مسیر اصلی به این شکل است:
| مرحله | سوال اصلی | خروجی مورد انتظار |
|---|---|---|
| تعیین هدف | چرا نمایشگاه برگزار می شود؟ | هدف و KPI مشخص |
| شناخت مخاطب | چه کسانی باید حضور داشته باشند؟ | مخاطب و مشارکت کننده هدف |
| تحقیقات بازار | آیا بازار ظرفیت این نمایشگاه را دارد؟ | تحلیل بازار و رقبا |
| بودجه بندی | هزینه و درآمد پروژه چقدر است؟ | بودجه و نقطه سر به سر |
| انتخاب زمان و مکان | چه زمانی و کجا برگزار شود؟ | تاریخ و محل مناسب |
| برنامه زمان بندی | هر فعالیت چه زمانی انجام شود؟ | برنامه اجرایی |
| تیم اجرایی | مسئول هر بخش چه کسی است؟ | تقسیم مسئولیت |
| جذب و تبلیغات | چگونه غرفه گذار و بازدیدکننده جذب شوند؟ | برنامه فروش و بازاریابی |
| اجرا و ارزیابی | روز نمایشگاه و بعد از آن چه کنیم؟ | اجرای کنترل شده و گزارش نهایی |
این جدول نقشه کلی برنامه ریزی برای برگزاری نمایشگاه است. در ادامه هر مرحله را به صورت اجرایی بررسی می کنیم.
برنامه ریزی برای برگزاری نمایشگاه از کجا شروع می شود؟
شروع درست، رزرو سالن یا طراحی پوستر نیست. قبل از ورود به هزینه های اصلی باید به سه سوال پاسخ داده شود:
چرا این نمایشگاه برگزار می شود؟
چه کسانی باید در آن حضور داشته باشند؟
قرار است چه نتیجه ای ایجاد شود؟
اگر پاسخ این سوال ها روشن نباشد، تصمیم های بعدی معمولا بر اساس حدس گرفته می شوند. ممکن است سالن بزرگی رزرو شود اما تعداد مشارکت کنندگان کافی نباشد، تبلیغات زیادی انجام شود اما مخاطب هدف جذب نشود یا بودجه روی فعالیت هایی هزینه شود که ارتباط مستقیمی با هدف نمایشگاه ندارند.
به همین دلیل ترتیب منطقی در برنامه ریزی برای برگزاری نمایشگاه این است:
اگر می خواهید قبل از ورود به برنامه ریزی جزئی، تصویر کامل تری از کل مسیر داشته باشید، راهنمای صفر تا صد برگزاری نمایشگاه مراحل پروژه را از ایده تا ارزیابی نهایی بررسی می کند.
1. هدف نمایشگاه را مشخص کنید
اولین مرحله در برنامه ریزی نمایشگاه، تعریف یک هدف روشن و قابل اندازه گیری است.
عبارت هایی مانند «می خواهیم نمایشگاه موفقی برگزار کنیم» یا «می خواهیم شرکت های زیادی حضور داشته باشند» برای مدیریت پروژه کافی نیستند.
هدف بهتر می تواند شامل موارد زیر باشد:
- جذب تعداد مشخصی غرفه گذار
- فروش درصد مشخصی از فضای نمایشگاهی
- حضور تعداد مشخصی بازدیدکننده تخصصی
- دعوت از مدیران خرید و تصمیم گیرندگان
- برگزاری جلسات B2B
- جذب اسپانسر
- توسعه یک بازار جدید
- معرفی فناوری یا محصول جدید
- ایجاد فرصت صادراتی
- افزایش نرخ بازگشت مشارکت کنندگان در دوره بعد
هدف را به شاخص قابل اندازه گیری تبدیل کنید
اگر هدف جذب مشارکت کننده است، تعداد قراردادها و متراژ فروخته شده می تواند KPI باشد. اگر هدف جذب مخاطب تخصصی است، تعداد بازدیدکنندگان واجد شرایط اهمیت بیشتری دارد. در نمایشگاه های B2B نیز تعداد جلسات تجاری، لیدهای ایجاد شده و نرخ پیگیری می توانند شاخص های مهم تری باشند.
اگر موفقیت از ابتدا تعریف نشود، در پایان نمایشگاه هم ارزیابی دقیق پروژه دشوار خواهد بود.
2. مخاطب نمایشگاه را دقیق تعریف کنید
یکی از اشتباهات رایج در برنامه ریزی نمایشگاه، استفاده از تعریف های بیش از حد کلی است. عبارت «فعالان صنعت» برای طراحی یک کمپین بازاریابی حرفه ای کافی نیست.
مخاطبان یک نمایشگاه ممکن است شامل این گروه ها باشند:
- مدیرعامل
- مدیر خرید
- مدیر پروژه
- تولیدکننده
- واردکننده
- صادرکننده
- توزیع کننده
- پیمانکار
- سرمایه گذار
- مشاور
- متخصص فنی
- مصرف کننده نهایی
هر گروه انگیزه متفاوتی برای حضور دارد. مدیر خرید ممکن است به دنبال تامین کننده جدید باشد، توزیع کننده به دنبال محصول تازه برای بازار خود باشد و متخصص فنی برای بررسی فناوری یا مشخصات محصول وارد نمایشگاه شود.
برای هر گروه دو سوال را پاسخ دهید:
چرا باید در نمایشگاه حضور پیدا کند؟
حضور او چه ارزشی برای غرفه گذاران ایجاد می کند؟
هرچه این پاسخ دقیق تر باشد، برنامه ریزی برای برگزاری نمایشگاه هدفمندتر خواهد شد.
3. قبل از تصمیم های بزرگ بازار را آنالیز کنید
نباید فرض کنیم چون یک صنعت بزرگ است، حتما به یک نمایشگاه جدید هم نیاز دارد.
تحقیقات بازار باید قبل از رزرو قطعی محل و شروع هزینه های سنگین انجام شود.
اندازه بازار را بررسی کنید
ببینید چه تعداد شرکت در صنعت مورد نظر فعالیت دارند، بازیگران اصلی چه کسانی هستند و بازار تا چه اندازه ظرفیت جذب یک رویداد جدید را دارد.
نمایشگاه های رقیب را بررسی کنید
ببینید چه رویدادهایی در همان حوزه برگزار می شوند، چه زمانی برگزار می شوند، چه شرکت هایی در آنها حضور دارند و مزیت اصلی آنها چیست.
هدف از بررسی رقبا کپی کردن نیست. هدف این است که مشخص شود نمایشگاه شما چه ارزش متفاوتی ایجاد می کند.
مشارکت کنندگان بالقوه را شناسایی کنید
فهرستی از شرکت هایی تهیه کنید که احتمال حضورشان در نمایشگاه بیشتر است و آنها را براساس اندازه، نوع فعالیت و اولویت فروش دسته بندی کنید.
تقاضای بازدیدکننده را بررسی کنید
فقط غرفه گذار مهم نیست. باید بدانید آیا مخاطبان تخصصی انگیزه کافی برای حضور دارند یا خیر.
4. بودجه نمایشگاه را واقعی تنظیم کنید
بودجه فقط یک فهرست هزینه نیست. در برنامه ریزی برای برگزاری نمایشگاه، بودجه باید مشخص کند پروژه چگونه از نظر مالی مدیریت خواهد شد.
سه سوال اصلی وجود دارد:
- چه هزینه هایی داریم؟
- درآمد از چه مسیرهایی ایجاد می شود؟
- پروژه در چه نقطه ای هزینه های خود را پوشش می دهد؟
هزینه های اصلی معمولا شامل محل برگزاری، طراحی و اجرا، زیرساخت های فنی، نیروی انسانی، تبلیغات، عملیات اجرایی و بخشی برای هزینه های پیش بینی نشده هستند.
در مقابل، درآمد می تواند از فروش فضای نمایشگاهی، اسپانسرینگ، تبلیغات، خدمات ویژه یا برنامه های جانبی تامین شود.
نقطه سر به سر را محاسبه کنید
نقطه سر به سر یعنی حداقل درآمدی که برای پوشش هزینه های پروژه نیاز دارید.
اگر نمایشگاه فقط زمانی هزینه های خود را پوشش دهد که تقریبا تمام ظرفیت فروخته شده باشد، ریسک مالی پروژه بالا خواهد بود.
بهتر است برای بودجه سه سناریو در نظر بگیرید:
- سناریوی خوش بینانه
- سناریوی واقع بینانه
- سناریوی محافظه کارانه
5. زمان مناسب برای برگزاری نمایشگاه را انتخاب کنید
انتخاب تاریخ نمایشگاه نباید فقط براساس خالی بودن سالن انجام شود.
مواردی که باید بررسی شوند عبارتند از:
- نمایشگاه های رقیب
- تعطیلات
- تقویم کاری صنعت
- نمایشگاه های بین المللی مرتبط
- فصل سفر
- زمان خرید شرکت ها
- زمان مورد نیاز برای آماده سازی پروژه
گاهی چند هفته فاصله با یک نمایشگاه مهم می تواند روی تصمیم شرکت ها برای حضور تاثیر بگذارد.
در نتیجه انتخاب تاریخ، بخشی از برنامه ریزی برای برگزاری نمایشگاه است و نباید به عنوان یک تصمیم اداری ساده در نظر گرفته شود.
6. محل برگزاری را براساس نیاز پروژه انتخاب کنید
فضای بزرگ تر لزوما فضای بهتر نیست.
محل مناسب باید با مدل نمایشگاه هماهنگ باشد و موارد زیر در انتخاب آن بررسی شوند:
- دسترسی
- پارکینگ
- حمل و نقل عمومی
- مسیر ورود تجهیزات
- برق
- اینترنت
- امکانات فنی
- سالن جلسات
- فضای مذاکره
- امنیت
- خدمات
- امکان توسعه در دوره های بعد
برای نمایشگاه صنعتی ممکن است مسیر ورود تجهیزات اهمیت بسیار زیادی داشته باشد. برای نمایشگاه B2B نیز فضای مذاکره و جلسه می تواند از متراژ کلی سالن مهم تر باشد.
7. برنامه زمان بندی نمایشگاه را از روز افتتاح به عقب بچینید
یکی از کاربردی ترین روش ها در برنامه ریزی برای برگزاری نمایشگاه، برنامه ریزی معکوس است.
ابتدا تاریخ افتتاح را مشخص کنید و بعد از همان تاریخ به عقب برگردید.
سوال اصلی این است:
برای اینکه در روز افتتاح همه چیز آماده باشد، هر فعالیت باید چه زمانی تمام شده باشد؟
| بازه زمانی | فعالیت های اصلی |
|---|---|
| 12 تا 9 ماه قبل | هدف، تحقیقات بازار، بودجه، تاریخ و بررسی مکان |
| 9 تا 6 ماه قبل | قطعی کردن محل، شروع فروش، برنامه اصلی و اسپانسرینگ |
| 6 تا 4 ماه قبل | جذب مشارکت کننده، طراحی پلان و شروع بازاریابی |
| 4 تا 2 ماه قبل | تبلیغات، ثبت نام، معرفی مشارکت کنندگان و برنامه های جانبی |
| 2 ماه تا 2 هفته قبل | تاییدها، جانمایی، تجهیزات، چاپ و نیروی اجرایی |
| هفته برگزاری | نصب، تست، تحویل غرفه ها و آماده سازی روز اجرا |
| بعد از نمایشگاه | ارزیابی، گزارش، KPI، نظرسنجی و پیگیری لیدها |
این زمان بندی برای همه پروژه ها ثابت نیست. نمایشگاه های بزرگ، تخصصی یا بین المللی ممکن است به زمان بیشتری نیاز داشته باشند.
اما یک اصل معمولا ثابت است:
هرچه برنامه ریزی برای برگزاری نمایشگاه زودتر شروع شود، فشار تصمیم گیری در روزهای پایانی کمتر خواهد شد.
8. تیم اجرایی را براساس مسئولیت تشکیل دهید
در پروژه های نمایشگاهی تعداد افراد به تنهایی اهمیت ندارد. مهم این است که مسئول هر فعالیت مشخص باشد.
برای هر کار سه مورد را تعیین کنید:
- مسئول: چه کسی باید کار را انجام دهد؟
- مهلت: فعالیت تا چه زمانی باید تمام شود؟
- خروجی: نتیجه قابل قبول چیست؟
برای مثال تیم فروش مسئول قراردادهای غرفه است، تیم عملیات پلان و جانمایی را مدیریت می کند و تیم فنی باید زیرساخت ها و تجهیزات را قبل از افتتاح تست کند.
در پروژه های بزرگ، نقش مدیر پروژه اهمیت بیشتری پیدا می کند؛ زیرا تصمیم ها، تغییرات و گزارش ها باید از یک مسیر مشخص عبور کنند.
9. شروع به موقع برای جذب مشارکت کنندگان
فروش غرفه معمولا زمان بر است. شرکت ها ممکن است برای حضور در نمایشگاه نیاز داشته باشند بودجه دریافت کنند، قرارداد را بررسی کنند، متراژ خود را انتخاب کنند و برای طراحی غرفه یا آماده سازی محصول برنامه بریزند.
به همین دلیل در برنامه ریزی برای برگزاری نمایشگاه، جذب مشارکت کننده نباید به ماه های پایانی منتقل شود.
فقط متراژ نفروشید
پیشنهاد حضور باید مشخص کند:
- مخاطب نمایشگاه چه کسی است؟
- چه فرصت تجاری ایجاد می شود؟
- چه برنامه تبلیغاتی اجرا خواهد شد؟
- چه خدماتی در اختیار شرکت قرار می گیرد؟
- چرا حضور در این نمایشگاه ارزش دارد؟
غرفه گذار فقط متر مربع نمی خرد؛ او در واقع برای دسترسی به بازار و مخاطب هدف هزینه می کند.
10. تبلیغات را وارد برنامه اصلی کنید
تبلیغات نمایشگاه نباید فعالیتی باشد که چند هفته قبل از افتتاح به آن فکر شود.
کمپین باید متناسب با مرحله پروژه تغییر کند.
در ابتدای کار تمرکز می تواند روی معرفی نمایشگاه و جذب مشارکت کننده باشد. در مراحل میانی معرفی برندهای حاضر، برنامه های تخصصی و مزیت های نمایشگاه اهمیت بیشتری پیدا می کنند. نزدیک روز برگزاری نیز تمرکز به ثبت نام و جذب بازدیدکننده منتقل می شود.
کانال های بازاریابی می توانند شامل این موارد باشند:
- شبکه های اجتماعی
- تبلیغات جستجو
- رسانه های تخصصی
- ایمیل
- روابط عمومی
- انجمن های صنفی
- دعوت مستقیم
- همکاری با غرفه گذاران
در نمایشگاه های تخصصی، کیفیت مخاطب می تواند مهم تر از تعداد کل بازدیدکنندگان باشد.
11. عملیات روز اجرا را قبل از افتتاح طراحی کنید
یکی از مهم ترین بخش های برنامه ریزی برای برگزاری نمایشگاه، آماده سازی عملیات روز اجراست.
قبل از افتتاح باید وضعیت این موارد مشخص باشد:
- ورودی ها
- سیستم ثبت نام
- کارت ها
- نیروی اجرایی
- امنیت
- برق
- اینترنت
- تجهیزات
- برنامه افتتاحیه
- سالن های جانبی
- مسئول هر بخش
تهیه برنامه اجرایی روز نمایشگاه
برای مثال ممکن است مشخص شود تیم اجرایی ساعت 8 وارد سالن شود، در ساعت 8:30 کنترل فنی انجام شود، پذیرش ساعت 9 فعال شود و افتتاحیه در ساعت 10 آغاز شود.
هدف این است که فعالیت های اصلی قبل از شروع نمایشگاه مسئول و زمان مشخص داشته باشند.
12. برنامه مدیریت ریسک داشته باشید
| ریسک | تاثیر | راهکار پیشنهادی |
|---|---|---|
| تاخیر تجهیزات | بالا | تامین کننده یا راهکار جایگزین |
| اختلال اینترنت | بالا | اینترنت پشتیبان |
| ازدحام ورودی | متوسط | افزایش ظرفیت پذیرش |
| تغییر برنامه | متوسط | سناریوی اجرایی جایگزین |
داشتن برنامه جایگزین به معنای بدبین بودن نیست؛ بخشی از مدیریت حرفه ای نمایشگاه است.
13. KPI را قبل از نمایشگاه تعیین کنید
بعد از پایان نمایشگاه زمان مناسبی برای تصمیم گرفتن درباره معیارهای موفقیت نیست.
KPIها باید از قبل مشخص شوند.
مهم ترین شاخص ها می توانند شامل این موارد باشند:
- تعداد مشارکت کنندگان
- متراژ فروخته شده
- تعداد بازدیدکنندگان
- کیفیت بازدیدکنندگان
- تعداد لیدها
- تعداد جلسات B2B
- رضایت مشارکت کنندگان
- درآمد و هزینه
- نرخ تمدید حضور
- عملکرد کمپین های تبلیغاتی
در برنامه ریزی برای برگزاری نمایشگاه هر KPI باید به یکی از اهداف اصلی پروژه متصل باشد.
14. برنامه ریزی بعد از نمایشگاه هم ادامه دارد
با بسته شدن درهای سالن، پروژه تمام نمی شود.
بعد از نمایشگاه باید:
- داده ها جمع آوری شوند
- نظرسنجی انجام شود
- KPIها تحلیل شوند
- درآمد و هزینه بررسی شود
- لیدها پیگیری شوند
- مشکلات اجرایی ثبت شوند
- درس آموخته ها مستند شوند
این اطلاعات پایه بهبود برنامه ریزی برای برگزاری نمایشگاه در دوره بعد هستند.
اشتباهات رایج در برنامه ریزی برای برگزاری نمایشگاه
شروع بدون هدف مشخص
وقتی هدف روشن نیست، فعالیت ها زیاد می شوند اما نتیجه قابل اندازه گیری باقی نمی ماند.
رزرو سالن قبل از تحقیقات بازار
ممکن است پروژه مجبور شود خودش را با تصمیمی هماهنگ کند که از ابتدا مناسب نبوده است.
بودجه بندی بیش از حد خوش بینانه
هزینه های پیش بینی نشده باید از ابتدا در نظر گرفته شوند.
شروع دیرهنگام فروش
شرکت ها برای بررسی بودجه، قرارداد و آماده سازی حضور خود به زمان نیاز دارند.
شروع دیرهنگام تبلیغات
بازدیدکننده نیز باید زمان کافی برای شناخت نمایشگاه و برنامه ریزی حضور داشته باشد.
مسئولیت های نامشخص
کاری که مسئول مشخص ندارد معمولا دیرتر یا با کیفیت پایین تر انجام می شود.
نداشتن برنامه جایگزین
روز اجرا زمان مناسبی برای طراحی Plan B نیست.
چک لیست برنامه ریزی برای برگزاری نمایشگاه
- آیا هدف نمایشگاه مشخص است؟
- آیا مخاطب هدف تعریف شده است؟
- آیا تحقیقات بازار انجام شده است؟
- آیا رقبا بررسی شده اند؟
- آیا بودجه مشخص است؟
- آیا نقطه سر به سر محاسبه شده است؟
- آیا تاریخ مناسب انتخاب شده است؟
- آیا محل برگزاری بررسی شده است؟
- آیا برنامه زمان بندی وجود دارد؟
- آیا مسئول هر فعالیت مشخص است؟
- آیا برنامه فروش آماده است؟
- آیا کمپین تبلیغاتی تعریف شده است؟
- آیا زیرساخت های فنی مشخص هستند؟
- آیا برنامه روز اجرا آماده است؟
- آیا ریسک های اصلی شناسایی شده اند؟
- آیا KPIها قبل از برگزاری تعیین شده اند؟
اگر پاسخ چند مورد اصلی هنوز «نه» است، پروژه احتمالا برای ورود به مرحله اجرایی آماده نیست.
پرسش‌هایی برای تصمیم بهتر
برنامه ریزی برای برگزاری نمایشگاه از کجا شروع می شود؟
برنامه ریزی برای برگزاری نمایشگاه از تعیین هدف، تعریف مخاطب و تحقیقات بازار شروع می شود. قبل از رزرو محل یا شروع تبلیغات باید مشخص باشد نمایشگاه چرا برگزار می شود و چه نتیجه ای باید ایجاد کند.
برنامه ریزی نمایشگاه چقدر زمان می برد؟
زمان مورد نیاز به نوع و اندازه پروژه بستگی دارد. نمایشگاه های بزرگ معمولا به چندین ماه برنامه ریزی نیاز دارند و در پروژه های پیچیده این بازه می تواند حدود یک سال یا بیشتر باشد.
مهم ترین بخش برنامه ریزی نمایشگاه چیست؟
یک مرحله به تنهایی مهم ترین نیست، اما هدف مشخص و برنامه زمان بندی دو پایه اصلی پروژه هستند. بدون این دو، بودجه، تیم، فروش و عملیات انسجام کافی نخواهند داشت.
برنامه زمان بندی نمایشگاه چگونه تهیه می شود؟
از تاریخ افتتاح به عقب حرکت کنید، فعالیت ها و وابستگی آنها را مشخص کنید و برای هر فعالیت یک مسئول و مهلت تحویل تعیین کنید.
تبلیغات نمایشگاه چه زمانی باید شروع شود؟
بهتر است تبلیغات مرحله ای باشد. در مراحل اولیه تمرکز روی معرفی نمایشگاه و جذب مشارکت کننده است و در مراحل بعد تمرکز روی ثبت نام و جذب بازدیدکننده قرار می گیرد.
بعد از برگزاری نمایشگاه چه کاری باید انجام شود؟
داده ها، KPIها، رضایت مشارکت کنندگان، عملکرد مالی و نتیجه تبلیغات باید بررسی شوند و نتایج برای دوره بعد مستند شوند.
سخن پایانی؛ برنامه ریزی یعنی تصمیم گرفتن قبل از اینکه مجبور شوید
برنامه ریزی برای برگزاری نمایشگاه یعنی تبدیل یک ایده به پروژه ای قابل کنترل که هدف، مخاطب، بازار، بودجه، زمان، تیم، فروش، تبلیغات، عملیات و ارزیابی آن از قبل مشخص شده باشد.
هرچه تصمیم های اصلی زودتر گرفته شوند، فشار روزهای پایانی کمتر خواهد شد.نمایشگاه موفق معمولا نتیجه یک تصمیم بزرگ نیست؛ حاصل مجموعه ای از تصمیم های درست است که در زمان مناسب گرفته شده اند.
اگر پروژه نمایشگاهی شما هنوز در مرحله ایده، بودجه بندی یا طراحی مسیر اجراست، بهتر است قبل از ورود به هزینه های اصلی، دامنه پروژه، زمان بندی و مسئولیت ها مشخص شوند. برای بررسی ساختار پروژه می توانید با دکوپاژ در ارتباط باشید.
بخش بودجه توی برنامه ریزی نمایشگاه خیلی مهمه، کاش یکم بیشتر بازش میکردید.